En tant que Sponsoring Manager, Monja Lamal assure la gestion quotidienne des relations avec divers partenaires culturels de BNP Paribas Fortis. Ses tâches vont de l’établissement de contrats à l’organisation d’évènements pour les clients en passant par la mise en place de toutes les communications possibles et l’activation du partenariat. Nous lui avons posé quelques questions sur la collaboration avec Kinepolis dans le cadre de « Culture au cinéma ».
BNP Paribas Fortis est-elle un sponsor régulier de la culture et si oui, quelle est sa philosophie ?
Monja Lamal (BNP Paribas Fortis) : « Absolument ! Outre les piliers du tennis, du cinéma et du RSC Anderlecht, le soutien de la culture fait partie intégrante de notre stratégie de sponsoring. La promotion de l’art et de la culture est même devenue un volet primordial de l’engagement social de la banque. Dans le contexte de notre politique de sponsoring culturel belge, nous nous orientons plus particulièrement vers nos célèbres bastions culturels nationaux tels que la Monnaie, BOZAR et Flagey, le Concours Reine Élisabeth et le Festival de Flandre. Notre mission ultime sur ce plan consiste à rendre la culture (plus) accessible au le public le plus large et diversifié possible. Pour simplifier, nous soutenons la « Culture pour tous ». »
Vous invitez vos clients à l’« Opéra au Cinéma » à Kinepolis.
« En tant que Presenting Partner de « Culture au cinéma », BNP Paribas Fortis a effectivement droit à un certain nombre de places par saison. Et nous les utilisons pour offrir à nos clients une soirée d’« Opéra au cinéma ». Nous sélectionnons généralement deux représentations par saison, afin de pouvoir inviter nos clients de façon structurée avec un accueil personnalisé. »
Comment cette idée vous est-elle venue ?
« BNP Paribas Fortis accorde une grande importance à l’art et à la culture.
Nous sommes en outre particulièrement engagés vis-à-vis du cinéma belge via le soutien des prestigieux « Magritte du Cinéma » et « Ensor », en plus du Festival du Film d’Ostende (FFO), du Festival International du Film francophone à Namur (FIFF) et du Be Film Festival. Les « BNP Paribas Fortis Film Days » annuels et notre soutien envers la plate-forme Cinevox clôturent notre implication étroite envers la scène cinématographique belge. »
L’étape suivante
Au début de la saison 2012-2013, BNP Paribas Fortis est devenue Presenting Partner de « Culture au cinéma ».
Monja Lamal : « Devenir Presenting Partner pour l’exaltant projet « Culture au cinéma » était pour nous l’étape suivante logique. Elle combine nos objectifs dans le monde de la culture et du cinéma, tout en nous permettant d’atteindre un public très diversifié. « Culture au cinéma » jette pour ainsi dire un pont entre les deux mondes. »
Comment une soirée « Opéra au cinéma » se déroule-t-elle ?
« Une telle soirée est un pur moment de plaisir et de détente. Le public est accueilli avec un verre de cava dans une pièce agréable qui rayonne de sérénité, avec une touche de musique classique en arrière-plan. Une éminente personnalité de la culture assure ensuite une introduction claire à la représentation. Enfin arrive la diffusion en direct depuis le Metropolitan Opera de New York ou Covent Garden à Londres. »
« Durant la pause, le public peut voir des interviews exclusives et directes avec la distribution et tous les collaborateurs possibles en coulisses. Il peut aussi suivre en direct la transformation ultrarapide du décor pour l’acte suivant. On a vraiment l’impression d’assister à la représentation en « live » depuis le premier rang, et la plupart des spectateurs doivent se contenir pour ne pas offrir une standing ovation à la fin du spectacle. »
Qui invitez-vous et pourquoi ?
« Pour « Opéra au cinéma », nous nous focalisons sur le segment prioritaire de nos clients particuliers. Leurs Relationship Managers les invitent personnellement, leur envoient par la suite une confirmation numérique avec toutes les informations pratiques, puis leurs tickets nominatifs les attendent au comptoir d’accueil personnalisé de BNP Paribas Fortis dans tous les cinémas Kinepolis participants. Cette formule fonctionne à merveille. Elle connaît un taux de réaction énorme et très peu de no-shows. »
Comment percevez-vous le rôle de « Presenting Partner » ?
« Pour nous, un Presenting Partner doit pouvoir s’identifier au partenaire ou projet sponsorisé. Car en définitive, nous souhaitons aussi que notre groupe cible associe directement BNP Paribas Fortis à la « Culture au Cinéma ». Dans un tel partenariat, il importe de partager les mêmes valeurs - en l’occurrence surtout l’innovation, la créativité, la proximité, l’accessibilité, la réalisation des rêves et l’abaissement des seuils d’accès. Nous voulons susciter une brand awareness à grande échelle et établir un lien clair entre la banque et la culture, sous quelque forme que ce soit. La pancarte d’accueil affichée sur grand écran avant chaque représentation du cycle « Culture au cinéma » comporte dès lors le message suivant :
Kinepolis et BNP Paribas Fortis vous souhaitent la bienvenue ainsi qu’une agréable soirée sous le signe de la culture
En tant que partenaire unique de ce concept, nous bénéficions également d’une certaine visibilité pendant toute la soirée, à l’écran comme en dehors. »
Pourquoi regarder un opéra dans une salle de cinéma ?
« Le fait d’amener des opéras et ballets de réputation mondiale en direct depuis New York et Londres à proximité directe des amoureux de la culture est un concept unique, qui séduit de plus en plus dans la société actuelle. Il permet aux cinéphiles de découvrir de grands classiques dans l’environnement familier du cinéma. Ainsi, ils peuvent vivre un évènement mondial au niveau local. Une telle initiative abaisse aussi le seuil d’accès pour un public moins habitué à la culture, notamment en raison du prix souvent plus élevé des représentations en direct dans nos centres culturels. »
Comment les invités réagissent-ils après la représentation ?
« Ils réagissent généralement à coups de superlatifs et adressent souvent quelques mots de remerciement spontanés à leur Relationship Manager. Mais c’est surtout le fait qu’il n’y ait guère de no-shows parmi nos invités qui nous conforte dans la conviction que cette formule fait mouche auprès de notre public cible. »
En quoi consiste exactement la collaboration avec Kinepolis ?
« BNP Paribas Fortis est partenaire structurel et Presenting Partner du projet « Culture au Cinéma ». En contrepartie d’un montant de sponsoring annuel, établi contractuellement, nous bénéficions d’un certain return qui consiste essentiellement en un volet hospitality et un volet visibilité. Bien entendu, il est important que notre banque puisse inviter ses clients à un certain nombre d’évènements, mais aussi que nous soyons visibles toute la saison en tant que partenaire pour l’ensemble du public de « Culture au cinéma », donc pas uniquement pour nos clients. Cette visibilité s’exprime aussi bien à l’écran, via des spots commerciaux et une pancarte d’accueil avant la représentation, que par le biais d’annonces dans le Guide culturel, d’une bannière sur le site Web et les newsletters numériques, de roll-ups dans les différents cinémas, etc. Tout est examiné en détail avec Kinepolis au préalable puis fixé dans un contrat de sponsoring, à chaque fois pour une période de trois ans. »
Comment évaluez-vous la collaboration avec Kinepolis ?
« BNP Paribas Fortis souscrit en principe un contrat triennal avec Kinepolis pour « Culture au cinéma », ce qui n’exclut aucunement des évaluations intermédiaires du contrat. Nous nous réunissons environ quatre fois par an en tant que partenaires : au début et à la fin de chaque saison et après chaque évènement « Opéra au cinéma » auquel nous avons invité de nombreux clients. Cela nous permet de saisir la balle au bond et d’améliorer la formule à chaque fois. »
Avez-vous un conseil à donner à d’autres entreprises qui voudraient se lancer dans le sponsoring culturel ?
« Le plus important, c’est de rester en phase avec la stratégie de sponsoring de l’entreprise et de fixer des objectifs clairs au préalable. Bien sûr, une communication permanente et un partenariat interactif sont aussi indispensables. Et dans ce contexte, il faut surtout mettre l’accent sur une collaboration mutuelle, basée sur le partage de valeurs communes. »
Opéra au Cinéma :
« On a vraiment l’impression d’assister à la représentation en « live » depuis le premier rang, et la plupart des spectateurs doivent se contenir pour ne pas offrir une standing ovation à la fin du spectacle. »
